品牌的文化符碼

刊登日期:2016/7/5
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產品是一個起始點
每 一個產品都是一個點,無論這個設計策略在於解決使用時所面臨的問題,或是想要提供更方便舒適與安全的生活,亦或只是要滿足人類的慾望,產品都是一個單一的物件。對於消費者而言,滿意或不滿意這個產品的表現,當然會影響是否繼續選購相同公司的其他產品,但是在資訊快速流動的時代,消費者的消費模式也在快速的改變。如何建立產品識別度與認同度,使消費者在接收網路評比的資訊之後,仍對該公司產品擁有價值認同感,這是建立品牌精神的重要所在。
 
品牌
建立品牌,實質上是在建立一種策略。如何建立清楚的品牌,除了原創思維之外,必須要透過符號學以解碼市場並根據消費者潛意識中的符碼編碼出適宜的品牌定位。潛意識的識別與符碼則根基於文化,因為人們的行為與反應是因為生活習慣養成而來,理解文化有助於我們了解為什麼臺灣早期的早餐是稀飯,如今卻是燒餅油條或是三明治加奶茶。文化形塑了該地區人民的行為與反應,同時也形塑了該地區人們的消費習慣。
 
品牌符號模型
品牌有三個重要的構成要素:價值(Value)、形象(Image)與產品(Product)。品牌的價值如何創造,如何掌握消費者的經驗,就必須考慮價值詮釋中,隱含於內的符碼。



圖一、品牌三角形
 
符碼
符碼是一個文化或次文化成員所共享的意義系統,它由符號(指涉它本身以外的物理訊號)和慣例規則所共同組成,決定這些符號在何種情境下如何組合與使用,進而形成更複雜的訊息。《文化符碼》(The Cultural Code)的作者克勞泰爾‧拉派爾認為:「文化符碼是我們透過自身成長的文化,在潛意識中賦予物品的一種意義。」,文化符碼通常伴隨著因情境所產生的情緒而對某事物有強烈的銘記(Imprint)。文化符碼的建構通常產生自7歲前對於事件或物品的第一次經驗。這種經驗通常伴隨著因情境所產生的情緒而有強烈的銘記。深刻的銘記會形成文化記憶,伴隨者情境裡的氣味、溫度等情緒出現,成為文化潛意識,影響著我們的行為習慣與消費判斷。
 
拼圖-解碼與編碼
解碼的歷程是一種詮釋符號的過程,停留在事物呈現的表面狀態,或是深入以符碼銘記進行詮釋,自然會獲得不同的結果。編碼的歷程則是選擇溝通的方式,將要傳遞的訊息,以何種視覺化與具體化的媒介乘載,直接影響品牌的認同感。
 
「Mark Taiwan」記錄臺灣的文創品牌
「Mark Taiwan」是筆者於2013創立的文創品牌,希望透過生活文創產品的設計開發,讓更多人可以看到臺灣的美好,包括多樣性生態物種、古蹟與建築文化資產、節慶習俗文化等,無論是基於教育下一代的立場、餽贈國外友人的禮物、文化資產活化的媒介或是懷念舊時代的心思,「Mark Taiwan」都是一個臺灣文化的載體。就像……以上為部分節錄資料,完整內容請見下方附檔。


圖六、Mark Taiwan文創品牌商品系列

作者:蕭明瑜 / 朝陽科技大學
★本文節錄自「工業材料雜誌」355期,更多資料請見下方附檔。

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