淺談日本新產品開發之感「心」技術：材料世界網

背景
18 世紀後半，英國工業革命帶動工業化的發展，逐漸改變了人們的生活方式，同時也活絡了「設計」之造物活動。透過「設計」，積極地活化社會各層級的活動之外，也提升了現代生活的水準。消費者對設計的需求也隨之改變，甚至變得難以捉摸。這世界到底還需要怎樣的設計？我想這個問題一直是很多企業與研發者、設計師心中懸念的問題吧！在愈趨成熟的工業社會中，消費者在需求的層次也隨之提升，感性消費的時代也隨之而起，企業界在面對消費者喜好多元與多變的課題下，「如何了解消費者需求」、「如何針對需求開發成功的商品」是其中的重要課題。
1. 輕薄短小到感性體驗
提到「輕、薄、短、小」，很多人會聯想到日本！回顧日本企業在產品開發的經驗中，可以看到在1970~1980年代間，降低「成本」和提升「性能」的競爭，是企業製造產品優勢與差異化的主導因素，「輕、薄、短、小」成了日本1970年代與1980 年代耳熟能詳的產品特色。企業研發新技術主導市場，或跟上主流技術而不被排除在主流之外，成了當時的產品研發重點，消費者需求反應在合理的「價格」下，產品「有、沒有」何種「機能」的要求，是機能需求(Functional Needs)的時代。1990年代，財團法人日本科學技術聯盟依當時的情勢高聲疾呼了面對未來，企業必須從TQC 提升到全面品質管理(Total Quality Management; TQM)的追求下，符合消費者行為「使用性」成為可靠的產品品質，「信賴性」是提升的重點，重視產品使用性(Usability)，消費者需求反應在產品「好用、不好用」，是以使用性為需求(Usability Needs)的時代。

圖一、消費價值判斷三層次

3. 感性KANSEI研究的發展
1989年日本設計學會在第十回春季大會之主題為「新設計方法論的探究」，當時千葉大學森典彥教授等人從工學的觀點進行設計方法論的研究探討，設計透過工學研究中連結了人的感性，是最初的匯流點。1991年日本學者宇治川正人也集合多位學者，以探討「如何創造具魅力的產品或空間之技術與學問」為目的，發起以喜好為基礎的設計研究(Preference-based Design)－「魅力工學」研究會的成立。1998年日本感性工學會(Japan Society of KANSEI Engineering; JSKE)成立，整合成正式之學術組織，魅力工學編入為其中的一部會。初任會長鈴木邁教授（千葉大學退休教授）是從設計領域的專家受招聘擔任，迄今之日本感性工學會所參加的會員與學者多元且涵括生活各領域，包含曖昧與感性研究會等，現有36 個支部，詳如表一所示。

解析消費者感性的技術
感性KANSEI 是日文發音，在日語中代表著「感知」、「感覺」，係指對事物的感受能力。感性工學是透過工學的手法，探討「人」與「物」之間相互關係之學問。對造「物」的設計專業來說，感性工學是一種「將使用者之感性或意象轉化為具體設計要素」之技術；透過此技術除了可幫助設計師釐清消費者的感性偏好外，更可掌握具體設計要素並應用在設計實務上。

長町三生(Nagamachi, M.)博士將「感性工學」定義為「將人對感性、意象上之期望，轉譯為物理性的設計要素，並予以具體設計之技術。」，是一種將人們對於產品的感覺「轉變」或「對應」到設計產品時的設計元素，此技術是一種方法或系統性的程序模式；它是利用工學手法對人進行感性解析，並帶入商品設計之手段。從人體工學所發展的新學問－感性工學，是以顧客滿足CS (Consumer Satisfaction)為目標，以創造「貼合」消費者生活需求的新產品開發技術，即是以適切的方法將消費者的感性（五感：視、聽、嗅、味、觸）質化或量化，並反應在產品設計上的開發技術。
1. 感性工學的成功案例
利用感性工學在新產品開發成功的重點在統合使用者端之感性相關的生理、心理計測，甚至社會向度的因素，並能反應在產品的設計特性上。日本迄今已有相當多的成功案例，舉例如下。
(1)美味的御飯糰
知名的24小時營業之7-11連鎖便利商店，御飯糰與便當一直有著相當大的銷售量與收益，這也是導入感性工學之實例之一。對消費者之御飯糰的嗜好進行調查，以「像在家裡現做的、米粒顆顆皆好吃的御飯糰」為目標組成開發小組。在三角形的模子裡押入米飯之成型製程階段時發現一些問題，「米飯的香味」與「硬度」、「彈力」等因素緊密影響御飯糰的美味，若能更具體控制其中因素的程度，即能控制美味度，再讓消費者感到美味，則大量販賣御飯糰就有可能。這就是將物理量與心理量統合數量化後的「御飯糰革命」，也是日本7-11正視著顧客的感性，並分析其物理量與心理量，運用在開發最美味的御飯糰上的成功案例，結果也造就了可觀的營收。

2. 感性的分析方法
新產品開發時，感性工學是將消費者的感性轉換成設計特徵，以產品特徵滿足消費者的感性需求，讓產品更具魅力的新產品開發技術。為了將曖昧的感性構造化，或將感性對應到設計的數值化分析，有很多統計方法與電腦科學的手法可資利用（表二）。資料形式一般可分為量化與質化的資料，在使用目的上可分成「外部基準的預測」及「構造的明確化」兩種。迄今仍以量化的統計方法居多，偏質性的方法較少。

捕捉感「心」的方法
開發新產品時，深入了解消費者的感性情感需求是第一步。能夠深入消費者的世界首先透過質性研究的捕捉是好的開始。至於要如何捕捉消費者的深層心理感受與想法呢？在此，介紹由臨床心理學精神治療領域之凱利方格法 (Kelly Repertory Grid Technique)發展而來的方法－評價構造法(Evaluation Grid Method)，該法係透過既有的產品或事物比較而得到消費者的評價與需求，此操作可避免質性因研究者主觀與素質左右研究品質的缺點，並能有效地將資料系統化，解讀消費者的世界，藉此提供感「心」產品開發的新視點。
1. 了解個人差異－凱利方格技術
凱利方格是掌握當事人如何理解與認識其周圍環境或人際關係的技術，進而了解其認知構造的方法。臨床心理學家凱利(George Kelly)博士在1955年出版了《個人建構心理學》，其提出了一個基本概念，即是「人人皆是科學家(Person-as-scientist) 」；指出人們一直在對自己的世界建立假設並加以驗證，就像科學家嘗試控制與預測研究內容一樣，人們亦嘗試控制與預測自己生活中的事件。人們利用「樣板契合」的程序來預測事件，如果契合就留下這樣板；如果不契合就修改樣板，以讓樣板下次預測更準確。

剛開始凱利方格技術使用於病人的臨床心理治療，凱利認為所有的構念都是可二分且兩極的。人在分辨與解釋事件之間的相似性與相異性時，就形成構念(Constructs)。要形成一個構念，至少需要三個元素(Elements)，其中兩個元素必須被視為是相同的，而與另外的第三個元素是相異的對立極。在解釋相同的元素時，便形成構念的相似極；而在解釋為何第三個元素之相異時，即形成構念的相異極。理解每一個構念皆由一對相似極與其對立之相異元素所組成之對立兩極。例如，假若相似端是「聰明」，則其對立端是「愚笨」，為相異極。

2. 了解喜好－評價構造法
讃井純一郎及乾正雄(1986)改良凱利方格技術並增加了兩個手續：其一是在比較評價對象時，以「優劣」、「喜惡」為觀點進行訪談；其二則是針對受訪者所詢問出的評價項目進一步補足其意義與狀態的手續，即加入階梯法(Laddering)的方式對消費者評價的機制階層化，追問出評價項目的抽象理由(Ladder Up)與其具體條件及特徵(Ladder Down)。如此反覆作業可以整理出抽象理由（上位：抽象的價值判斷）、原始評價項目（中位：感覺的理解）、構成的具體條件（下位：客觀的具體理解）之三階層架構，進而整理受訪者對特定事物的個人評價構造。此方法稱為評價グリッド法® (Evaluation Grid Method，筆者將之翻譯成評價構造法），現已由讃井氏登錄成商標。

4. 應用案例
評價構造法在日本越來越受重視，也有相當多的成功案例，在此介紹筆者使用的經驗，提供讀者參考。
(1) 協助釐清設計概念
介紹筆者參展2008年天天天籃（CIDA ，中華民國設計師協會主辦）之創作作品－霓彩籃（圖六）。有感於在台灣，菜市場早已被塑膠袋占領，菜籃似乎已死！那菜籃，曾經裝滿食桌上的喜悅！古早到現在，從胃腸到腦神經，理性變感性的滿足，喜悅感是重新省思的價值。籃子想裝彩虹，像雙手合掌捧著讓人喜悅的虹彩，它的名字就叫「霓彩籃」。籃子想裝霓彩（或發亮的回憶），也想裝讓人喜悅的巧克力……以上內容為重點摘錄，如欲詳細全文請見原文

圖六、霓彩籃：左裝彩虹、右裝巧克力